創新技術推動展會運營交易模式轉變

傳統會展活動注重面對面的交流體驗，依托于“鏡像神經元理論”，即對于某些事，人必須要親身體驗、眼見為實，才可能對客觀事物達成主觀的真正了解。這就決定無論是展會的社交屬性、展示營銷屬性、交易屬性還是知識分享屬性，面對面體驗都是無法被替代的。

但同時，傳統展會與線上展會并不是互相替代的關系，正如電子商務之于傳統商務的模式創新，主體依然可以是傳統商務企業，只不過是在運營、傳播和交易方式上產生裂變。

線上展會的抗突發能力最大程度上契合了當下人們對于會展活動的新期許。2008年金融危機爆發后，全球經濟持續低迷，盡管會展業在推動貿易方面仍具有強大能量和吸引力，但參加國際性展會在差旅、展位費、設計搭建、物流等方面支出仍讓一部分中小企業參展商和買家望而卻步。彼時，線上展會和虛擬會議的出現一定程度上解決了這部分展客商和參會者的問題，設計網絡展示頁面并非難事，卻相當省錢，同時節省了搭建物料和展品運輸的費用，有效地控制了資源浪費。

除此之外，線上展會的展示形式豐富且展示周期長，也是參展商看中的優勢。同時，對于主辦方而言，線上展會在另一個層面也減少了不可控因素的潛在威脅，尤其是天氣、衛生、安保等方面的突發情況，以及避免了現場管理不足可能帶來的隱患。

線上展會推進傳統展會運營方式的裂變。人們應用線上展會作為功能上的補充，將傳統意義上的展客商細分為可提供定制服務的不同群體，針對其消費習慣設置不同的服務功能區塊，從而為展會增值。進博會提出的打造“6天+365天”“永不落幕的進博會”，即通過一站式交易服務線上平臺，常年為海外參展商和國內外采購商提供在線展示、在線撮合，助力全球商品、服務、技術等順利進入中國市場，體現出對線上展會展示、互動和交易模式創新的最佳詮釋。在首屆進博會還未正式開幕前，其網上展廳已經在官方網站上線。參展商和專業觀眾可對參展商和商品進行收藏、發送郵寄，同時可在線預約與參展商在展會期間進行現場洽談。

同樣令人可期的是廣交會的線上運作，2003年，廣交會作為非典疫情期間堅持舉辦的國家級展會，線上意向成交額達2.9億美元，為特殊時期廣交會的成功舉辦立下大功。隨后廣交會于2011年成立電商公司，網上廣交會與線下實現數據同步，日訪問量達60萬，展會同期可達700萬，極大拓展了廣交會的交易空間。

交易模式的改變是線上展會的一大特質，消費者作為買家對交易模式的安全和便捷要求更高、更注重體驗，更需要強大線下物流供應鏈形成閉環，同時也呼喚第三方監管保障平臺的誕生。如果說2003年非典疫情一舉奠定了淘寶和京東的電商龍頭地位，那么今天以創新為代表的房地產企業和平臺，則很有可能是搶占未來“房地產展會+互聯網”市場先機的領軍者。萬科、恒大和碧桂園等房地產企業針對疫情推出的線上“看房+選房+認購”以及VR全景720度看房等“玩法”則開辟一條新路，為傳統的房交會、住博會注入新動能。而基于此推出的推薦買房賺取傭金的營銷策略則充分利用了網絡營銷的裂變效應，賦予買家“兼職銷售”的第二種身份，既提高了交易幾率又培育了忠誠客戶。碧桂園開啟的線上售樓部創新應用了人臉識別技術，客戶用一部智能手機就能完成選購交易售后服務的全流程，并且簡化交易流程。此外，房地產家居行業電商平臺“房天下”更是開啟了“網上房交會”，借助時下流行的直播方式，依靠平臺在大數據技術基礎上實現的精準的廣告投遞、信息匹配、客戶分析、顧問監管等，實現房企與消費者云端的選購服務，見證了恒大地產首日在直播過程中超過35000條的交易線索，實現了交易閉環。

線下的住博會、房交會等消費展針對C端也采取過類似的模式，參展商通過宣傳促銷手段完成此類過程，但效果遠并不如這次房地產企業和平臺的異軍突起。

創新技術催生展會營銷新模式

針對會議話題的信息反饋收集以及展覽買家的需求匹配，大數據技術給出了更優的方案。例如獲得參會人及買家人群畫像，了解參會參展者線上行為，例如停留時間、訪問時段、流量、新老戶數量和比率等。這些數據和分析結果能夠幫助參展商更好地做到精準營銷，也能夠幫助主辦方提高宣傳的精準度和宣傳預算的利用率。

2018中國家電及消費電子展（AWE 2018）運用推展、搜展、看展的形式，通過線上線下同時看展，讓用戶能夠便捷地獲取展會信息，將展會內容更好的呈現給觀眾，而這一切都是通過百度的線上APP和線下聚屏產品實現的。展商精確定位，觀眾定向宣傳，產品精準展示，觀眾零距離觀展，免排隊參與現場活動，這一切措施使得線下展會在信息配對、客戶業務擴展、觀眾咨詢等方面的滿意度直線上升。大數據技術與會展業的融合代表了傳統展會在信息流方面的創新實踐，未來，專注于大數據技術應用的科技企業將有機會成為會展服務鏈條的重要一環。

數字展覽技術打破時間、空間限制，有效提升展品與買家之間的互動性，進而提升營銷效果轉化率。例如車展無法展現車主和汽車在道路上實際的運行情況。通過數字技術中的視頻技術，能很好的解決這一問題，從而將展品的應用環境生動地展示在觀眾面前。

近年來備受關注的虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術未來都將成為數字化展示形式的創新先鋒，因此受益的行業包括汽車、房地產、工程機械、建筑裝飾、航空航天等，在國內最大的工程機械展BICES以及高交會智慧城市展中都已經看到了VR技術幫助參展商吸引觀眾和介紹產品的影子。海外展會中多以汽車制造企業和醫藥化工類企業傾向于使用該類技術開展互動營銷；將展品的動態產生過程直觀展現。參展企業尤其是國際知名企業特別注重在展示過程中融入企業文化元素，其所追求的展示效果不僅僅是要展示單個產品的性能，還是要通過展品表達其背后的品牌故事，讓觀眾理解產品背后的企業文化。采用數字技術中的三維動畫影響等技術，能將展品的制作材料、制作工藝、制作流程等以動態的方式生動、準確地展示在觀眾面前。 

創新技術如何得到更好應用

首先，是技術的底層支持。無論技術創新對于會展活動未來格局能造成怎樣的顛覆性改變或者所謂的會展業的“技術革命”，融合的基礎是技術的底層支持，例如通信網絡的支持。目前，我國5G商用尚未完全鋪開，會展場館覆蓋5G網絡的比例也并未達到足以支撐大部分會展業務的程度。會展業使得大量人群聚集的特點決定了網絡信號必須足夠強才能撐起技術應用的可能性，至少當成千上萬的展客商同時上網的時候，網絡卡頓和網速過慢是一種年輕一代通常無法接受的糟糕體驗。

第二，是對新技術的認知與處理能力。也就是從業者本身對于會展數字化的接受程度，特別是那些對投身這個行業充滿熱情的年輕人。我國目前的會展教育中鮮有專門針對會展數字化開設的常態課程，而會展與技術融合的知識領域已經延展到新聞專業、廣告專業、策劃專業、設計專業和視覺專業以及攝影攝像技術、VR/AR技術和3D建模技術等領域。未來的會展教育必須重視會展與其他領域的跨界融合，前瞻性和互補性成為未來時期會展人才必須具備的能力。

觀眾在中國—東盟博覽會上參加VR體驗

第三，是要建立買家對平臺的信任，提供便捷體驗 。就如京東和淘寶對線下傳統零售企業的顛覆不僅僅是提供了一個平臺，而是解決了物流、售后、信用保險等一系列環節的問題。會展作為一個資金交易額度大、信用保障要求高的交易活動，只有第三方監管平臺以及相應服務機構數字化的同步建設跟上，才能夠有力保證線上展會的持續健康發展。

第四，疫情也倒逼了會展場館的智慧化建設進程。今天場館的智慧化升級改造已經開始，致力于打造“第六代會展場館”的杭州國際博覽中心2019年率先上線“智慧國博”項目，陸續推出了智慧交通、智慧安防、杭博App、云上看館、迎賓簽到、室內AR導航等板塊內容，既解決了場館運營的諸多痛點，又大幅提升了場館運營效率。盡管人們擔心實現“會展+技術”的前期投入可能會令企業在預算上比現在更加捉襟見肘，但是在疫情和全球經濟形勢雙重施壓的今天，一旦技術成本的壁壘被徹底突破，有益于降本增效的線上玩法，或許將成為會展業常態化的驅動力之一。

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來源：會展參考、北辰會展研究院

作者：佟岳、陳深雅、王思雯