在移動互聯、體驗經濟等多重因素的影響下，價值量化、大數據分析、場景體驗、內容營銷、社區意義、新技術的應用、代際變化以及社會責任等都成為會展從業人員需要重點關注的熱名詞。
會展業這一曾經被定義為定性的產業，如今正在變成一個定量的產業，只有向與會者、參展商、采購商等客戶證明和傳達可以“看得見”的價值，一個會展項目才能得以生存和發展。從營銷平臺的角度講，商業會議和展覽會的主要任務就是生產、整合和傳達有價值的信息，換句話說，會展組織者的核心工作就是內容營銷和配套服務。因此，探討B2B商業媒體的轉型，對分析會展業發展的創新路徑具有現實指導價值。
商業資訊業務的發展正呈現出一些新的趨勢，特別是更加直接地指向特定客戶的商務目的——降低成本、提高產量和增長業績。有報告提出，B2B商業媒體必須通過拓展現有商業模式的范疇來應對轉型，除了現有內容/數據和工作流程，還需要增加其他能力，包括高新技術、服務和咨詢。概括而言，B2B商業媒體轉型帶給會展業的核心啟示是：在移動互聯時代，會展活動正在從一種傳統的孤立的現場活動演變成一個虛擬媒體生態系統的物理樞紐。
具體來說，包括以下三個方面：
第一，內容是會展企業轉型成為復合價值創造者的關鍵。近期，受新冠疫情影響，數字化轉型再次成為國內會展行業的焦點。這里的“數字化”范圍更寬，其核心涵義是用數字化的思維、技術和工具，對企業管理、項目運營和對客服務進行重塑。商業媒體需要整合內容/數據、高新技術、服務和咨詢等服務，這樣才能為客戶提供立體式的解決方案，而會展活動是一種有效的途徑。這正是過去好幾年勵展（Reed）、英富曼（Informa）等商業媒體集團大力推動“活動優先”（Events First）或“展覽優先”（ExhibitionsFirst）戰略的主要原因。
另一方面，對于會展活動組織者，需要注意的是，數字化、技術創新等都是工具，有價值的內容才是靈魂。為此，會展企業要拓展現有商業模式的范圍，一個重要思路便是將傳統垂直價值鏈的視野轉向平臺視野，增加對橫向價值環節的分解和連接，以構建更好的企業生態圈。在可以看得見的未來，會展企業2.0的主流模式是產業復合價值的創造者。他們的核心業務是高質量內容的生產與傳播，線下活動則是為了加快流量變現，這樣才能實現O2O2O的閉環。例如，2016年11月2日，美國最有競爭力的農業領域的展會主辦方Penton被英富曼集團（Informa）以11.8億英鎊（包括11.05億英鎊的現金和7600萬英鎊的股票）收購，如今，打開Penton公司的網站將直接鏈接到Informa的官網上，會展活動已被劃在InformaMarkets戰略業務單位。
第二，會展項目的估值取決于線上內容與服務和線下活動的融合水平。國際信息和傳媒領域的著名投資銀行JEGI的運營總裁理查德·米德（Richard Mead）曾做了一個題為“會展并購與估值（Event M&A and Valuations）”的報告，米德提出了一個公式：企業估值=（會展活動×內容），由此可見，內容對于媒體公司和會展公司的巨大價值。優秀的會展公司是整合資訊服務商，其價值不是多個項目的簡單相加，更不是一個項目，哪怕項目的規模再大。
有競爭力的會展項目應該在某一行業內形成以內容和數據服務為支撐的規模效應和平臺效應。這里的“規模”，要么是基于垂直產業知識的縱向一體化（例如，展會規模做大），要么是基于全產業鏈的橫向一體化（例如，展會數量增多），但都要求內容生產、資訊服務、線下活動和整合營銷相結合。這正是包括TED、Penton這些資訊公司在內的傳媒企業正在做的。
第三，運用高質量的內容來產生收入。
根據全球虛擬會展領域的領導型企業Digitell的觀點，如果有條件，除了成立專門的團隊生產和運營內容，會展公司應該將為捕獲和生產內容而發生的費用視為投資，而不是簡單地將其視為成本。生產內容是會展公司或協會與社群保持365天的聯系并增加收入和參與度的有力工具。這樣做，不再只是為那些不能到現場的人提供“參加”機會，而是關于利用這些內容來創建實時在線活動，甚至是一個持續增長并創造收益的數字教育圖書館，包括商業資訊、教育培訓等多種功能。這其實就是Penton這樣的公司堅持多年的商業模式。
概括而言，運用內容來創收，常用的方法有：創建虛擬會議，并與非與會者互動；捕獲和加工會議內容，并將OnDemand（按需內容）訪問權出售給無法參加的人；從參展商中尋找免費訪問贊助商，這些贊助商有意吸引更多人到他們的展位，并與觀眾建立長期聯系；創建用于轉播的特定內容和/或現場活動的“最佳”環節，有助于與現場觀眾進行互動；為定制化的按需內容提供折扣和促銷，以增加收入和曝光率；設計套餐，并出售對特殊內容的訪問權限，等等。盡管上述方法不一定都適用于所有會展項目，但僅需一兩個即可提高會員和非會員的收入、曝光率和參與度。
由此可見，以數字方式交付內容，對于吸引未來的客戶（或會員）以及幫助會展組織者在未來10年的發展中重新定位至關重要。當然，對內容創收的模式，應根據企業和項目的具體情況，分層次、分步驟推進。
（文章轉自中國對外貿易雜志，并有刪減）
